Guía basada en metodologías ágiles para la gestión de campañas publicitarias de pequeñas agencias

El presente trabajo de grado se centra en el diseño de un marco de trabajo basado en metodologías ágiles para la gestión de campañas y proyectos publicitarios en agencias de publicidad. El objetivo principal es proporcionar una herramienta práctica que facilite la planificación y desarrollo de campa...

Full description

Autores:: Moreno Pérez, Angélica

Tipo de recurso:: Trabajo de grado de pregrado

Fecha de publicación:: 2025

Institución:: Universidad Autónoma de Occidente

Repositorio:: RED: Repositorio Educativo Digital UAO

Idioma:: spa

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description	El presente trabajo de grado se centra en el diseño de un marco de trabajo basado en metodologías ágiles para la gestión de campañas y proyectos publicitarios en agencias de publicidad. El objetivo principal es proporcionar una herramienta práctica que facilite la planificación y desarrollo de campañas publicitarias. Para alcanzar este objetivo, el estudio empleó una metodología de tipo aplicada con un enfoque cualitativo y un método exploratorio-descriptivo y propositivo. La investigación incluyó la revisión de literatura académica, el análisis de casos de éxito y la realización de entrevistas individuales y semiestructuradas a ejecutivos de cuentas de seis agencias de publicidad a nivel local y nacional. El análisis de los datos recopilados permitió identificar prácticas actuales de gestión de proyectos y el potencial de las metodologías ágiles en este contexto. Los resultados de la investigación llevaron al desarrollo de un marco de trabajo (Framework) práctico. Este Framework integra principios de la Guía PMBOK (7ª edición) y la Guía Scrum, adaptándolos a las necesidades específicas de las agencias de publicidad. La guía propone un enfoque modular y flexible que abarca desde los principios y valores (BELIEVES) hasta la conformación de equipos (CREATEAM), la planificación (PROJECT PLANNING) y la ejecución y seguimiento (RUN & PLAY) de proyectos. Se observaron características y procesos comunes dentro de las agencias con respecto al desarrollo de campañas, la estructura de un equipo humano con roles determinados y la aplicación de prácticas comunes que permiten identificar los enfoques más adecuados para la gestión de proyectos de publicidad.
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Asana: https://asana.com/es/resources/effectively-manage-team-workload Merino Arribas, A., y Repiso Caballero, R. (2016). Las agencias colombianas de publicidad como agentes del marketing nacional e internacional. Anagramas, 14(28), 51-66. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=491550445003 Monday. (2022). Uso de la planificación de ondas sucesivas en la gestión de proyectos. Monday Blog: https://monday-com.translate.goog/blog/rnd/rolling-wave-planning/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=es&_x_tr_hl=es&_x_tr_pto=sge#:~:text=%C2%BFQu%C3%A9%20es%20la%20planificaci%C3%B3n%20de,embargo%2C%20existen%20algunas%20diferencias%20marcadas. Ogilvy, D. (1963). Confessions of an Advertising Man. Ateneo. 79 Padron, A. (2024). Alpes Solutions: https://alpessolutions.com/frameworks-y-metodologias-agiles-en-el-desarrollo-de-softwareframeworks-y-metodologias-agiles-en-el-desarrollo-de-software/ Project Management Institute, Inc. (2021). Guía de los Fundamentos para la Dirección de Proyectos guía del PMBOK (7 ed.). 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Para alcanzar este objetivo, el estudio empleó una metodología de tipo aplicada con un enfoque cualitativo y un método exploratorio-descriptivo y propositivo. La investigación incluyó la revisión de literatura académica, el análisis de casos de éxito y la realización de entrevistas individuales y semiestructuradas a ejecutivos de cuentas de seis agencias de publicidad a nivel local y nacional. El análisis de los datos recopilados permitió identificar prácticas actuales de gestión de proyectos y el potencial de las metodologías ágiles en este contexto. Los resultados de la investigación llevaron al desarrollo de un marco de trabajo (Framework) práctico. Este Framework integra principios de la Guía PMBOK (7ª edición) y la Guía Scrum, adaptándolos a las necesidades específicas de las agencias de publicidad. La guía propone un enfoque modular y flexible que abarca desde los principios y valores (BELIEVES) hasta la conformación de equipos (CREATEAM), la planificación (PROJECT PLANNING) y la ejecución y seguimiento (RUN & PLAY) de proyectos. Se observaron características y procesos comunes dentro de las agencias con respecto al desarrollo de campañas, la estructura de un equipo humano con roles determinados y la aplicación de prácticas comunes que permiten identificar los enfoques más adecuados para la gestión de proyectos de publicidad.This thesis focuses on the design of a framework based on agile methodologies for managing advertising campaigns and projects in advertising agencies. The main objective is to provide a practical tool to facilitate the planning and development of advertising campaigns. To achieve this objective, the study employed an applied methodology with a qualitative approach and an exploratory-descriptive and propositional method. The research included a review of academic literature, an analysis of success stories, and individual and semistructured interviews with account executives from six local and national advertising agencies. The analysis of the collected data identified current project management practices and the potential of agile methodologies in this context. The research results led to the development of a practical framework. This framework integrates principles from the PMBOK Guide (7th edition) and the Scrum Guide, adapting them to the specific needs of advertising agencies. The guide proposes a modular and flexible approach that encompasses everything from principles and values (BELIEVES) to team building (CREATEAM), project planning (PROJECT PLANNING), and Project execution and monitoring (RUN & PLAY). Common characteristics and processes were observed within the agencies regarding campaign development, team structure with specific roles, and the application of common practices that allow for identifying the most appropriate approaches to advertising Project managementProyecto de grado (Publicista)-- Universidad Autónoma de Occidente, 2025PregradoPublicista99 páginasapplication/pdfspaUniversidad Autónoma de OccidenteComunicación PublicitariaFacultad de AdministraciónCaliDerechos reservados - Universidad Autónoma de Occidente, 2025https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)http://purl.org/coar/access_right/c_abf2Guía basada en metodologías ágiles para la gestión de campañas publicitarias de pequeñas agenciasTrabajo de grado - Pregradohttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1fTextinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TPinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionhttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85Aranda Diaz, A. (2023). Agile Inception. Respondiendo a las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué? Y ¿Cómo?. https://netmind.net/actualidad/agile-inception-respondiendo-a-las-preguntas-que-por-que-y-como/#:~:text=La%20Agile%20Inception%20es%20un%20evento%20colaborativo%20y%20participativo%20que,equipo%20y%20los%20interesados%20relevantesArmstrong, G., y Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. Pearson Educación.Backdoor Marketing. (2025). Cómo es el Proceso Creativo en una Agencia de Marketing Digital. Backdoor Marketing: https://www.backdoor.com.mx/como-es-el-proceso-creativo-en-una-agencia-de-marketing-digital/#:~:text=Implementaci%C3%B3n%20y%20Ejecuci%C3%B3n,en%20el%20feedback%20del%20mercado.Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Nuevas Ediciones de Bolsillo. Beck, K., y Schwaber, K. (2001). Manifesto for Agile Software Development. agilemanifesto.org: https://agilemanifesto.org/Bela, C. (2017). El proceso de la publicidad: sus fases y agentes. Mask Comunicaciones: https://maskcomunicacion.es/blog/proceso-de-la-publicidad-fases-y-agentes/#:~:text=Despu%C3%A9s%20se%20lleva%20a%20cabo,:%20visuales%2C%20sonoros%20y%20audiovisuales.Bello, E. (2021). IBS School. ¿Qué es la retrospectiva agile y cómo hacer un equipo más ágil?: https://www.iebschool.com/blog/que-es-retrospectiva-agile-scrum/Cámara de Comercio Cali. (2023). Enfoque competitivo: Las 700+ de la CCC Informe #137. Cali: Cámara de Comercio de Cali.Diccionario Merriam-Webster.com. (2025). Framework. Framework: https://www.merriam-webster.com/dictionary/framework 78Gil Restrepo, J. J., y Orozco Montoya, M. C. (2021). Modelo Híbrido de Gestión de proyectos para agencias de mercadeo digital, una recopilación de buenas prácticas en metodologías ágiles en proyectos. [Tesis de Maestría Universidad EAFIT]: https://repository.eafit.edu.co/server/api/core/bitstreams/7e86737f-5a2a-47c2-bdd6-4252d67e4e3e/contentGuzmán Elisea, J. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria. [Tesis de Maestría Universidad Autónoma de Nuevo León]: http://eprints.uanl.mx/id/eprint/5347Jiménez, A. L., y Quero Gervilla, M. (2011). Manual de Marketing y Comunicación Cultural. Conservatorio cultural de proyecto ATALAYA.Kanban University. (2024). La Guía Oficial del Método Kanban. Mauvius Group Inc. Laoyan, S. (2025). ¿Cuáles son las etapas del desarrollo de un equipo? Asana: https://asana.com/es/resources/stages-of-team-developmentLucidSparks. (s.f.). Modelos de equipo de alto desempeño: Ventajas y desventajas. https://lucidspark.com/es/blog/modelos-de-equipo-de-alto-desempe%C3%B1oMarchena, J. E. (2014). Aplicación de metodologías ágiles como soporte en la gestión de proyectos en agencias de marketing y publicidad actual. [Tesis de pregrado Universidad San Ignacio de Loyola]: https://hdl.handle.net/20.500.14005/3523Martins, J. (2025). Asana. Asana: https://asana.com/es/resources/effectively-manage-team-workloadMerino Arribas, A., y Repiso Caballero, R. (2016). 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Guía basada en metodologías ágiles para la gestión de campañas publicitarias de pequeñas agencias

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