Posicionamiento de la marca ciudad Bucaramanga en el sector de la moda; estrategias de comunicación y city marketing
El presente estudio, titulado Posicionamiento de la marca ciudad Bucaramanga en el sector de la moda: estrategias de comunicación y city marketing, tuvo como objetivo diseñar una estrategia comunicativa integral basada en el city marketing, orientada a proyectar a Bucaramanga como un referente nacio...
- Autores:
-
Vera Meza, Paula Alejandra
Remolina Vecino, Ashley Dayane
- Tipo de recurso:
- Trabajo de grado de pregrado
- Fecha de publicación:
- 2025
- Institución:
- Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB
- Repositorio:
- Repositorio UNAB
- Idioma:
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- OAI Identifier:
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- Acceso en línea:
- http://hdl.handle.net/20.500.12749/29824
- Palabra clave:
- Communication
Social aspects
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El presente estudio, titulado Posicionamiento de la marca ciudad Bucaramanga en el sector de la moda: estrategias de comunicación y city marketing, tuvo como objetivo diseñar una estrategia comunicativa integral basada en el city marketing, orientada a proyectar a Bucaramanga como un referente nacional e internacional en la industria de la moda. La investigación adoptó un enfoque metodológico mixto, incorporando análisis comparativo (benchmarking) de eventos nacionales e internacionales de moda, estudio de analítica web y entrevistas en profundidad a expertos en marca ciudad, marketing digital y comunicación estratégica. A través del benchmarking, se identificaron fortalezas y áreas de oportunidad en las estrategias digitales y de visibilidad de eventos como Santander Fashion Week, destacando la necesidad de consolidar una identidad cultural diferenciada. El análisis del buyer persona reveló que la audiencia clave son mujeres jóvenes, profesionales y apasionadas por la moda, lo que subraya la importancia de adaptar contenidos y mensajes coherentes para conectar con este segmento. Las entrevistas a expertos confirmaron la relevancia de articular city marketing, relaciones públicas y comunicación intercultural para potenciar el reconocimiento de la marca ciudad Bucaramanga. Entre los hallazgos más relevantes, se destacan la falta de un símbolo distintivo consolidado y la escasa integración digital en eventos clave. La propuesta resultante combina branding territorial, marketing de contenidos, engagement estratégico y vocería auténtica, con el fin de posicionar a Bucaramanga como epicentro creativo y competitivo de la moda, potenciando su proyección cultural, social y económica. |
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Andrade Yejas, D. A. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. [Revista ean, (80), 59–72]. http://www.scielo.org.co/pdf/ean/n80/n80a05.pdf Arellano, E. (2008). La estrategia de comunicación. Becerra, A. (2021). La importancia de la identidad cultural en el branding territorial. Cabrera, M. A. (2014). El benchmarking y la búsqueda de las mejores prácticas. Universidad Nacional de la Amazonía Peruana. https://repositorio.unapiquitos.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12737/4619/Manuel_Tesis_Titulo_2014.pdf Cambria, A. (2016). La importancia de la comunicación estratégica. BIE3: Boletín IEEE, (2), 475–487. Cudriz, E. C. N., & Corrales, J. D. M. (2020). El marketing digital como un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones. https://www.redalyc.org/journal/4096/409663283006/409663283006.pdf Díaz-Criado, E. S. (2017). Comunicación estratégica: origen y evolución del concepto. En La comunicación estratégica (pp. 13–34). Instituto Español de Estudios Estratégicos. Gaona, A. (2024). Estrategias de segmentación de mercado. Corporación Universitaria de Asturias. https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/fundamentos_mercadeo/unidad1_pdf2.pdf Garizurieta Perales, K. A. (2023). Importancia de estrategias de marketing digital en redes sociales para el desarrollo empresarial. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 7(4), 7382. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v7i4.7482 Humphreys, O. J. (2021). Exploración de la identidad de marca de una marca de lujo mundial. https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/47138/TFG%20-%20Humphreys%2c%20Oliver%20Joseph.pdf?sequence=2&isAllowed=y Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15.ª ed.). Pearson. López, M. D. R. (2007). Comportamiento del consumidor. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/53277018/Comportamiento_del_consumidor__GestioPolis-libre.pdf Mora, F., & Schupnik, W. (2001). El posicionamiento. La guerra por un lugar en la mente del consumidor. Amex. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/56706466/Posicionamiento_WSFM.pdf Muñoz, R., & González, L. (2019). Benchmarking estratégico como herramienta para la mejora continua en organizaciones del sector creativo. Revista de Estrategia y Competitividad, 7(2), 115–130. Plumed Lasarte, M., Casaló Ariño, L. V., & Elboj Saso, C. (2017). Análisis de las variables influyentes en la aceptación de una estrategia de branding territorial por parte de la población local. El caso de Zaragoza (España). https://www.scielo.org.mx/pdf/gpp/v26n2/1405-1079-gpp-26-02-00381.pdf Rodríguez Parada, L. (2024). Analítica web: análisis de datos en un sitio web [Trabajo de fin de grado, Universidad de Valladolid]. https://uvadoc.uva.es/bitstream/handle/10324/72315/TFG-E-2122.pdf?sequence=1&isAllowed=y Rojas, M., & Castillo, J. (2020). La analítica web como instrumento de toma de decisiones en el marketing digital. Revista Iberoamericana de Comunicación, 31(1), 80–95. Sondergaard, P. (s.f.). La información es el petróleo del siglo XXI, y la analítica es el motor de combustión. Nisum. https://www.nisum.com/es/nisum-knows/must-read-inspirational-quotes-data-analytics-experts Toro, J. C. (2023). Estrategias de posicionamiento y marketing para Bucaramanga en el sector de la moda. Vera, M. (2024). El impacto del marketing de contenidos y los influencers en el posicionamiento de marca. Contreras Sierra, E. R. (2013). El concepto de estrategia como fundamento de la planeación estratégica. Pensamiento & Gestión, https://www.redalyc.org/pdf/646/64629832007.pdf |
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La investigación adoptó un enfoque metodológico mixto, incorporando análisis comparativo (benchmarking) de eventos nacionales e internacionales de moda, estudio de analítica web y entrevistas en profundidad a expertos en marca ciudad, marketing digital y comunicación estratégica. A través del benchmarking, se identificaron fortalezas y áreas de oportunidad en las estrategias digitales y de visibilidad de eventos como Santander Fashion Week, destacando la necesidad de consolidar una identidad cultural diferenciada. El análisis del buyer persona reveló que la audiencia clave son mujeres jóvenes, profesionales y apasionadas por la moda, lo que subraya la importancia de adaptar contenidos y mensajes coherentes para conectar con este segmento. Las entrevistas a expertos confirmaron la relevancia de articular city marketing, relaciones públicas y comunicación intercultural para potenciar el reconocimiento de la marca ciudad Bucaramanga. Entre los hallazgos más relevantes, se destacan la falta de un símbolo distintivo consolidado y la escasa integración digital en eventos clave. La propuesta resultante combina branding territorial, marketing de contenidos, engagement estratégico y vocería auténtica, con el fin de posicionar a Bucaramanga como epicentro creativo y competitivo de la moda, potenciando su proyección cultural, social y económica.Índice de ilustraciones 9 Introducción 10 Capítulo 1: Marco teórico 18 1.1 Categorías centrales y subcategorías 18 1.1.1 Marca ciudad 18 1.1.2 Identidad 20 1.1.3 Posicionamiento 21 1.1.4 Marketing Digital 22 1.1.5 City Marketing 24 1.1.6 Engagement 25 1.1.7 Estrategia de Comunicación 26 1.1.8 Comunicación Estratégica 26 1.1.9 Estrategia de Comunicación Digital 27 1.2 Estados del arte 28 1.2.1 Estado del arte nacional 28 1.2.2 Estado del arte latinoamericano 31 1.2.3 Estado del arte internacional 34 Capítulo 2: Metodología 38 2.1 Benchmarking 41 2.1.1 Benchmarking en Instagram 41 2.1.2 Benchmarking en página web 43 2.2 Analíticas web 47 2.2.1 Analítica web a nivel nacional 48 2.2.2 Analítica web a nivel internacional 51 2.3 Buyer Persona 54 2.3.1 Análisis demográficos 55 2.3.2 Análisis geográficos 57 2.3.3 Análisis psicográficos 58 Capítulo 3. Aportes de Expertos para la Estrategia de Comunicación y City Marketing 65 3.1 Marca ciudad 66 3.1.1 Posicionamiento 67 3.1.2 Identidad 72 3.2 Marketing digital 75 3.2.1 City marketing 77 3.2.2 Engagement 80 3.3 Estrategia de comunicación 84 3.3.1 Comunicación estratégica 85 3.3.2 Estrategia de comunicación digital 88 Capítulo 4. Estrategia 97 4.1 Objetivo general: 98 4.2 Objetivos específicos: 98 4.3 Línea estratégica: Articulación de actores clave 99 4.4 Línea estratégica: Posicionamiento digital a través de Instagram 100 4.5 Línea estratégica: Contenido de valor en sitio web 101 4.6 Línea estratégica: citymarketing para la proyección 103 4.7 Diagrama de Gantt para la Ejecución de la Estrategia de Posicionamiento 105 4.8 Presupuesto 105 Conclusión de capítulo: 105 Bibliografía 106 Anexos 109PregradoThis study, entitled Positioning Bucaramanga’s City Brand in the Fashion Sector: Communication and City Marketing Strategies, aimed to design a comprehensive communication strategy based on city marketing to establish Bucaramanga as a national and international reference in the fashion industry. The research adopted a mixed methodological approach, incorporating comparative benchmarking of national and international fashion events, web analytics, and in-depth interviews with experts in city branding, digital marketing, and strategic communication. Benchmarking identified strengths and areas for improvement in the digital visibility strategies of events such as Santander Fashion Week, highlighting the need to consolidate a differentiated cultural identity. The analysis of the buyer persona revealed that the key audience consists of young, professional women passionate about fashion, emphasizing the importance of adapting content and consistent messaging to connect with this segment. Expert interviews confirmed the relevance of integrating city marketing, public relations, and intercultural communication to enhance Bucaramanga’s brand recognition. The findings highlighted the absence of a consolidated symbolic identity and limited digital integration in key events. The resulting proposal combines territorial branding, content marketing, strategic engagement, and authentic spokespersons to position Bucaramanga as a creative and competitive hub for fashion, enhancing its cultural, social, and economic projection.Modalidad Presencialapplication/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombiahttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Posicionamiento de la marca ciudad Bucaramanga en el sector de la moda; estrategias de comunicación y city marketingPositioning of the Bucaramanga city brand in the fashion sector; communication and city marketing strategiesComunicador SocialUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Ciencias Sociales, Humanidades y ArtesPregrado Comunicación SocialCOMS-3020info:eu-repo/semantics/bachelorThesisTrabajo de Gradohttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1finfo:eu-repo/semantics/acceptedVersionhttp://purl.org/redcol/resource_type/TPCommunicationSocial aspectsCommunication and cultureSocial comunicationMarketing digitalCity marketingCity brandFashionPositioningStrategic communicationHouse brandsIndustrial design coordinationE-commerceComunicaciónAspectos socialesComunicación y culturaMarcas de empresasCoordinación de diseño industrialComercio electrónicoBucaramangaMarca ciudadComunicación estratégicaModaPosicionamientoAndrade Yejas, D. 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