Estrategia de marketing para atraer recursos financieros para las Pymes de la construcción de la ciudad de Bucaramanga

El sector de la construcción es uno de los pilares fundamentales de la economía colombiana y a pesar del repunte registrado en el presente año, viene de una etapa de recesión que se inició en 1995, que claramente se reflejó en la severa caída de la participación en el PIB, que paso de más del 4% en...

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Autores:: Cervantes Arciniegas, Jaime Andrés
Pardo Blanco, Orlando

Tipo de recurso:

Fecha de publicación:: 2004

Institución:: Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNAB

Repositorio:: Repositorio UNAB

Idioma:: spa

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En cada ocasión en que se presenta la construcción como sector al cual se puede acudir para la reactivación de la economía, se suscitan toda clase de discusiones sobre el impacto que genera y si el sector precede o no el ciclo general de la misma. Sobre la base de que el sector de la construcción, y en especial de edificaciones, tiene un ciclo que sucede al de la economía en general, se han tomado diversas decisiones en el país en los últimos años, sin que los resultados, a pesar de ser positivos si se miran desagregadamente, sean suficientes para iniciar un ciclo de crecimiento con la dinámica suficiente para resolver el problema fiscal y de desempleo. Uno de los aspectos principales que afectan al sector de la construcción es la falta de recursos financieros para el desarrollo de los proyectos de vivienda. En este sentido se observan unos esfuerzos gubernamentales consistentes en el reestablecimiento de nuevas líneas de crédito para financiar planes de edificación, afianzamiento del Fondo de Reserva para la Estabilización de la Cartera Hipotecaria FRECH, el establecimiento de bonos hipotecarios y ahora último, el leasing titularizado; sumados a la estrategias básicas del Gobierno en la materia, como son incremento de cuantías para subsidios a VIS, el seguro de desempleo y los beneficios tributarios a las cuentas de Ahorro para el Fomento de la Construcción AFC. Estas estrategias de gobierno han generado serias dudas en el gremio de constructores y en las Corporaciones de Ahorro y Vivienda, quienes reclaman un marco regulatorio estable y un mercado de capital que permita asegurar la confianza necesaria en la inversión. De lo anterior puede deducirse que un posible factor no reconocido por las corporaciones estatales, es que sus políticas y pronunciamientos en los materiales promocionales de inversión, han tenido una orientación hacia adentro mas que una orientación de Marketing; han respondido a las necesidades internas de sus organizaciones mas que satisfacer los intereses de los inversionistas dispuesto a impulsar el sector de desarrollo.Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey ITESMINTRODUCCIÓN 3 1. PROCESO ESTRATÉGICO DEL MARKETING TERRITORIAL 5 1.1 MARKETING TERRITORIAL 5 1.2 LA ORGANIZACIÓN TERRITORIAL 6 1.2.1 La organización no lucrativa 6 1.2.2 La organización lucrativa en el rol del mercadotecnista territorial 8 1.3 MARTKETING ESTRATÉGICO 8 1.4 MODELACIÓN DEL PROCESO ESTRATÉGICO DEL MARKETING TERRITORIAL 9 1.4.1 Análisis de oportunidades 11 1.4.1.1 Establecer la región o territorio de inversión 11 1.4.1.2 Definir la necesidad social 11 1.4.1.3 Estudiar sectores de desarrollo económico 11 1.4.2 Mercados meta 12 1.4.2.1 Definir el mercado patrocinador territorial 14 1.4.2.3 Definir el mercado consumidor territorial 15 1.4.2.4 Conocer los hábitos de consumo de productos sociales territoriales de los mercados meta 15 1.4.2.5 Analizar la competitividad del producto social territorial en los mercados meta 15 1.4.3 Estrategias 16 1.4.3.1 Establecer la atractividad de los mercados 16 1.4.3.2 Definir la interacción optima de los mercados 18 1.4.4 Programas 18 1.4.4.1 El Producto Social Territorial 18 1.4.4.2 Precio 20 1.4.4.3 Plaza 21 1.4.4.4 Promoción 21 1.4.5 Organización y control 23 1.4.6 Retroalimentación 23 2. APLICACIÓN DEL MODELO DEL PROCESO ESTRATEGICO DEL MARKETING TERRITORIAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA 24 2.1 ANALISIS DE OPORTUNIDADES 24 2.1.1 Establecer la región o territorio de inversión 25 2.1.1.1 Caracterización Geográfica 25 2.1.1.2 Caracterización socio – demográfica. 25 2.1.1.3 Caracterización de su infraestructura, servicios públicos y ordenamiento territorial 26 2.1.2 Definir la necesidad social 31 2.1.2.1 Estructura poblacional 32 2.1.2.2 Salud 33 2.1.2.3 Educación básica y primaria 36 2.1.2.4 Movimientos poblacionales 38 2.1.2.5 Vivienda 38 2.1.2.6 Comportamiento ciudadano. 39 2.1.3 Establecer el sector de desarrollo económico 42 2.1.4 Análisis de la información sectorial 45 3. MERCADOS META 49 3.1 DEFINIR LOS MERCADOS META 49 3.1.1 Mercado patrocinador 49 3.1.2 Mercado organizador 49 3.1.3 Mercado consumidor 50 3.2 CONOCER LOS HABITOS DE CONSUMO DE LOS PRODUCTOS SOCIALES DE LOS MERCADOS META 50 3.2.1 Mercado patrocinador 50 3.2.2 Mercado organizador 53 3.2.3 Mercado consumidor 54 3.3 ANALIZAR LA COMPETITIVIDAD DEL PRODUCTO SOCIAL TERRITORIAL EN LOS MERCADOS META 54 3.3.1 Fortalezas (F) 55 3.3.2 Debilidades (D) 56 3.3.3 Oportunidades (O) 58 3.3.4 Amenazas (A) 59 3.3.5 Análisis de la percepción de los mercados de las variables de competitividad 60 4. ESTRATEGIAS 62 4.1 ESTABLECER LA ATRACTIVIDAD DE LOS MERCADOS 62 4.1.1 Del mercado patrocinador al organizador 63 4.1.2 Del mercado organizador al patrocinador 63 4.1.3 Del mercado patrocinador al consumidor 64 4.1.4 Del mercado consumidor al patrocinador 65 4.1.5 Del mercado organizador al consumidor 66 4.1.6 Del mercado consumidor al organizador 66 4.2 DEFINIR LA INTERACCION OPTIMA DE LOS MERCADOS 67 4.2.1 Interacción banco interamericano de desarrollo - gobierno -consumidor regional bajo 67 4.2.2 Interacción plan Colombia – gobierno – consumidor regional bajo 67 4.2.3 Interacción organizacional no gubernamental – CAMACOL – consumidor 68 regional medio / bajo 4.2.4 Interacción organizacional no gubernamental – gobierno – consumidor regional bajo 68 4.2.5 Interacción organizacional no gubernamental – caja de compensación – consumidor regional bajo 68 4.2.6 Interacción inversionista e industria – gobierno – consumidor regional medio / bajo 69 4.2.7 Interacción Inversionista e Industria – CAMACOL – Consumidor Regional Medio-Alto 69 4.2.8 Interacción Inversionista e Industria – Caja de Compensación – Consumidor Regional Medio / Bajo 70 5. PROGRAMA DE MERCADEO – ORGANIZACIÓN Y CONTROL 71 5.1 DISEÑAR EL PROGRAMA DE MERCADEO 71 5.1.1 El producto social territorial 71 5.1.2 El precio del producto social territorial 71 5.1.3 La distribución del producto social territorial 72 5.1.4 Promoción del producto social territorial 72 5.2 ORGANIZACIÓN Y CONTROL 73 6. CONCLUSIONES 74 BIBLIOGRAFÍA 75 BIBLIOGRAFÍA EN INTERNET 78 ANEXOS 79MaestríaThe construction sector is one of the fundamental pillars of the Colombian economy and despite the rebound registered this year, it comes from a period of recession that began in 1995, which was clearly reflected in the severe drop in participation in the GDP, which went from more than 4% in that year to 1.2% in 2000. Every time construction is presented as a sector that can be turned to for the reactivation of the economy, all kinds of discussions are raised about the impact it generates and whether or not the sector precedes the general cycle of it. On the basis that the construction sector, and especially buildings, has a cycle that follows that of the economy in general, various decisions have been made in the country in recent years, without the results, despite be positive if viewed disaggregated, are sufficient to start a growth cycle with enough dynamics to solve the fiscal and unemployment problem. One of the main aspects affecting the construction sector is the lack of financial resources for the development of housing projects. In this sense, there are government efforts consisting of the reestablishment of new credit lines to finance building plans, consolidation of the Reserve Fund for the Stabilization of the Mortgage Portfolio FRECH, the establishment of mortgage bonds and now last, the securitized leasing; added to the basic strategies of the Government in the matter, such as increase of amounts for subsidies to VIS, unemployment insurance and tax benefits to the Savings accounts for the Promotion of Construction AFC. These government strategies have generated serious doubts in the builders' union and in the Savings and Housing Corporations, who demand a stable regulatory framework and a capital market that ensures the necessary confidence in investment. From the foregoing it can be deduced that a possible factor not recognized by state corporations is that their policies and pronouncements in investment promotional materials have had an inward orientation rather than a Marketing orientation; They have responded to the internal needs of their organizations rather than satisfy the interests of investors willing to promote the development sector.Modalidad Presencialapplication/pdfspahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/Abierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 ColombiaEstrategia de marketing para atraer recursos financieros para las Pymes de la construcción de la ciudad de BucaramangaMarketing strategy to attract financial resources for SMEs in the construction of the city of BucaramangaMagíster en AdministraciónBucaramanga (Colombia)UNAB Campus BucaramangaUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABFacultad Economía y NegociosMaestría en Administracióninfo:eu-repo/semantics/masterThesisTesishttp://purl.org/redcol/resource_type/TMSmall and Medium BusinessMarketing Construction IndustryBusiness administrationMarketingFinancingInvestigationsAnalysisFinancial resourcesOrganizationRegional consumerPequeña y mediana empresaMercadeo Industria de la construcciónAdministración de empresasMercadeoFinanciaciónInvestigacionesAnálisisRecursos financierosOrganizaciónConsumidor regionalCervantes Arciniegas, Jaime Andrés, Pardo Blanco, Orlando, Páramo Morales, Dagoberto (2004). Estrategia de marketing para atraer recursos financieros para las Pymes de la construcción de la ciudad de Bucaramanga. Bucaramanga (Santander, Colombia) : Universidad Autónoma de Bucaramanga UNAB, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ITESMBARTELS, Robert. The history of marketing thought. 2. ed. Ohio, USA: Grid Inc., 1976.CATEORA, Philip; HESS, John. International marketing. 4 ed. Illinois, USA: Richard Irwin Inc., 1979.COOK, Victor. “Marketing Strategy and Differential Advantage”. Journal of Marketing. Spring. 1983. p. 68-75“The Net Present Value of Market Share”. Journal of Marketing. Summer. 1985. p. 49-63CORPLAN. “Situación actual y futuro inmediato del Área Metropolitana de Bucaramanga 2001-2005”. 2001CRACCO, Etienne. Marketing Social (class notes). MBA. Louvain-La-Neuve, 1992CZINKOTA, Michael; RONKAINEM, Ilkka. International marketing. 2 ed. USA: The Dryden edition, 1990FELDMAN, Laurence. Societal adaptation: a new challenge for marketing. Journal of Marketing Vol. 35. July, 1971FINE, Seymour. Beyond money: the concept of social price. Marketing of services. Chicago: AMA., 1981---------------. The marketing of ideas and social causes. Praeger. New York, 1981FLIPO, Jean-Paul. Marketing territorial: de la pratique à la théorie. Revue Française du Marketing. No. 136. 1992/1HOSKINS, C. ; McFADYEN, S. International marketing for a cultural service. International Marketing Review. Vol. 8 No. 2, 1991.JAIN, Subhash. Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses. Journal of marketing. Vol. 53. January, 1989KHALER, Rauel; KRAMER, Roland. International Marketing. Ohio: South-Western Publishing, 1977.KOTLER, Philip. Strategic for non profit organizations. 3 ed. USA: Prentice Hall, 1987FOX, Karen. Strategic marketing for educational institutions. New Jersey: Prentice-Hall, 1985Marketing management: analysis, planning and control. New Jersey: Prentice-Hall, 1980Strategies for introducing marketing into non profit organizations. Journal of Marketing Vol. 43. Spring, 1979.ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing. Vol 35. July, 1971.LEVY, Sidney. Broadening the concept of Marketing. Journal of Marketing. Vol 33. July, 1969.LACZNIAK, Gene et al. Social marketing: its ethical dimension. Journal of Marketing Vol. 43. Spring, 1979LAMBIN, Jean-Jacques. La recherche marketing. Analyser, mesurer, prévoir. Paris: McGraw-Hill, 1990.MCKENNA, Regis. Marketing is everything. Harvard Business Review. January- February, 1991.NEVETT, Terence. Historical investigation and the practice of marketing. Journal of Marketing. Vol. 55. July, 1991PÁRAMO Dagoberto. El proyecto de exportación como elemento básico de la mercadotecnia internacional. Un caso. (thesis of final studies). Escuela Superior de Ventas y Mercadotecnia de México. México. 1986International strategic marketing for a region. A colombian case. (Thesis of MBA final studies) Universithé Catolic de Louvain. Louvain-La-Neuve. Belgique. 1993.Marketing, una mirada a su esencia conceptual. Ediciones Uninorte. Universidad del Norte. Barranquilla. (2003)PORTER, Michael. The competitive advantage of nations. Hong Kong: The Macmillan Press, 1992QUELCH, John et al. The marketing challenge of 1992. USA: Addison-Wesley Publishing, 1990.ROTSCHILD, Michael. Marketing communications in non business situations or why it's so hard to sell brotherhood like soap. Journal of Marketing. Vol. 43. Spring, 1979TERPSTRA, Vern. The evolution of international marketing. International Marketing Review. Vol. 4. No. 2. Summer 1987.VAVRA, R. (1994). Aftermarketing. Addisson Wessley. Mexico.ZALTMAN, Gerald; VERTINSKY, Ilan. Health service marketing: a suggested model. Journal of Marketing. Vol 35. July, 1971ZEITHAML, Valarie et al. Problems and strategies in services marketing. 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