Estrategias creativas en el diseño de marcas gráficas basadas en una paradoja comunicativa

En identidad visual, los identificadores constituyen un elemento fundamental en la comunicación de los valores intangibles de la marca. En su creación, las decisiones sintácticas están frecuentemente alineadas con el plano conceptual y existe una armonía entre las expresiones verbales y gráficas; en...

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Autores:

Tipo de recurso:

Fecha de publicación:: 2024

Institución:: Universidad de Caldas

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Este artículo busca estudiar las respuestas creativas de un conjunto de estudiantes ante este conflicto; para ello, se recurre a una muestra de 246 participantes de tres universidades distribuidos en dos grupos, que deben ofrecer una solución visual a una empresa de mensajería denominada Tortuga (situación de paradoja) o Gacela (coherencia). Mediante variables demográficas, icónicas, plásticas y lingüísticas, los resultados muestran la necesidad de un mayor esfuerzo creativo en los casos de paradoja visual; la existencia de numerosas afinidades icónicas, como evidencian unas propuestas gráficas basadas habitualmente en la representación de los animales y la continua alusión a la velocidad; una cierta influencia del tipo de soporte (impreso o digital) en la adopción de una determinada estrategia y estilo; y, finalmente, una mayor capacidad de innovación por parte de los individuos de mayor edad o experiencia, de las mujeres y en aquellos procesos que permiten una mayor reflexión.In visual identity, graphic marks are a fundamental element in the communication of the intangible values of the brand. In their design, syntactic decisions are frequently aligned with the conceptual part and there is harmony between verbal and graphic expressions; on the other hand, when this correspondence doesn’t exist, a communicative dissonance appears: in the field of rhetoric, it is called paradox. This research seeks to study the creative responses of a group of students to this conflict, using a sample of 246 participants from three universities distributed in two groups, which must offer a visual solution to a messaging company called Turtle (paradox situation) or Gazelle (coherence). Using demographic, iconic, plastic and linguistic variables, the results show the need for a greater creative effort in cases of visual paradox; the existence of numerous iconic affinities, as evidenced by graphic proposals usually based on the representation of animals and the continuous reference to speed; a certain influence of the type of medium (printed or digital) in the strategy and style; and, finally, a greater capacity for innovation by older or more experienced participants, women and in those processes that permit greater reflection.Universidad de Caldas2024-07-01T00:00:00Z2025-10-08T21:36:40Z2024-07-01T00:00:00Z2025-10-08T21:36:40Z2024-07-01Artículo de revistahttp://purl.org/coar/resource_type/c_6501Textinfo:eu-repo/semantics/articleJournal articleinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionhttp://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85http://purl.org/coar/resource_type/c_2df8fbb1application/pdf1794-7111https://repositorio.ucaldas.edu.co/handle/ucaldas/2453810.17151/kepes.2024.21.30.52462-8115https://doi.org/10.17151/kepes.2024.21.30.5https://revistasojs.ucaldas.edu.co/index.php/kepes/article/view/9731spa1443011721KepesAliaga Aguza, L. M. (2022). La cultura visual y la publicidad como herramientas para enseñar las figuras retóricas en el aula de español para extranjeros. Revista Kepes, 19 (25), 565-597. http://doi.org/10.17151/kepes.2022.19.25.19Cao, M. L. F. (1998). La Retórica visual como análisis posible en la didáctica del arte y de la imagen. Arte, individuo y sociedad, (10), 39-62. https://revistas.ucm.es/index.php/ARIS/article/view/ARIS9898110039ACaron, J. E. (2016) The quantum paradox of truthiness: satire, activism, and the postmodern condition. Studies in American Humor, 2 (2), 153–181. https://doi.org/10.5325/studamerhumor.2.2.0153Carpintero, C. (2007). Sistemas de identidad. Sobre marcas y otros artificios. Argonauta.Carrere, A. y Saborit, J. (2000). Retórica de la pintura. Cátedra Signo e imagen.Celis, C. (2011). El oxímoron Publicitario. Pléyade, (6), 87-97. http://www.revistapleyade.cl/index.php/OJS/article/view/255.Chen, Y. S. y Bei, L. T. (2018). Free the brand: How a logo frame influences the potentiality of brand extensions. Journal of Brand Management, 26 (1), 1-16. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0142-0Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós Diseño.Chaves, N. y Espinosa, A. (2022). Tipologías marcarias. Parámetros clasificatorios de logotipos, símbolos y fondos gráficos. Experimenta Libros.Cubeiro, C. (2022). Manual de fundamentos del diseño gráfico. Almazara.De Buen Unna, J. (2013). Diseño, comunicación y neurociencias. Trea.Díez Arroyo, M. (1998). La retórica del mensaje publicitario. Un estudio de la publicidad inglesa. Servicio de Publicaciones Universidad de Oviedo.Fajardo, T., Zhang, J. y Tsiros, M. (2016). The contingent nature of the symbolic associations of visual design elements: The case of brand logo frames. Journal of Consumer Research, 43 (4), 549-566. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw048Field, A. y Hole, G. (2003). How to design and report experiments. Sage Publications.García, J. (2019). Las figuras retóricas (6ª edición). Arco/Libros.García, A. y Subiela, B. (2024). El diseño periodístico al servicio del lenguaje claro y de la comprensión lectora (en prensa). gráfica, 1-11. https://doi.org/10.5565/rev/grafica.346García, F.; Llorente, C. y García, M. (2010). La construcción globalizada del logo-símbolo; la globalización de la marca a través del mismo. Historia y Comunicación Social, (15), 125-148. https://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/view/HICS1010110125A/18717Godlewski, G. y Zalech, M. (2022). Determinants of paying attention to the logos of online travel agencies. Journal of Vacation Marketing, 1-18. http://doi.org/10.1177/13567667221109271González, J. (2002). Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Editorial Síntesis.Groupe μ (1993). Tratado del signo visual. Cátedra.Herrera, E. y Fernández, L. (2018). Historias que marcan. Origen y significado de 50 marcas gráficas. Gustavo Gili.Hontanilla Pizarro, B. (2020). El papel de la tipografía en la percepción de una marca. gráfica, 8 (16), 11-20. https://doi.org/10.5565/rev/grafica.158Jiang, Y.; Gorn, G.; Galli, M. y Chattopadhyay, A. (2016). Does Your Company Have The Right Logo? How and Why Circular and Angular Logo Shapes Influence Brand Attribute Judgments. Journal of Consumer Research, 42 (5), 709-726. http://dx.doi.org/10.1093/jcr/ucv049.Joly, M. (1999). La imagen fija. La marca editora.Llorente, C. y García, F. (2015). La construcción de la retórica en el swoosh de Nike. El discurso comercial de la victoria. Prisma Social, 14, 470-513. http://www.isdfundacion. org/publicaciones/revista/numeros/14/secciones/abierta/pdf/a_03_discurso_ comercial_470-513.pdfMachado, J.; Vacas de Carvalho, L.; Torres, A. y Costa, P. (2015). Brand logo design: examining consumer response to naturalness. Journal of Product & Brand Management, 24 (1), 78-87. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-05-2014-0609Malmqvist, K. 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Estrategias creativas en el diseño de marcas gráficas basadas en una paradoja comunicativa

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