Autenticidad y sostenibilidad en los negocios: lineamientos para empresas comprometidas con prácticas responsables

Esta investigación profundiza en la importancia de la sostenibilidad en los modelos de negocios contemporáneos, destacando su carácter indispensable para la competitividad y relevancia organizacional en el contexto actual. El estudio se centra en cómo las prácticas de negocio responsable (PNR) influyen en la percepción de autenticidad como marca sostenible entre los consumidores, utilizando el modelo de percepción de autenticidad de marca de Portal et al. (2018) y las PNR definidas por el Sistema B (2023), identificando una falta de evaluación integrada de estos conceptos. Para recabar datos significativos, se llevó a cabo una prueba piloto inicial con 50 individuos para evaluar la claridad del cuestionario, seguida de encuestas estructuradas utilizando escalas Likert de 7 puntos aplicadas a 369 individuos, garantizando la fiabilidad estadística de las estimaciones. Estos datos fueron analizados mediante un Análisis de Ecuaciones Estructurales (SEM) en R versión 4.3.1, con pruebas al 5% de significancia, validando así las relaciones teóricas entre las PNR y la percepción de marca sostenible, que permiten respaldar la autenticidad de la marca. En este sentido, las variables latentes seleccionadas fueron adecuadas para medir la percepción de sostenibilidad, revelando covarianzas significativas entre las dimensiones de percepción, lo que subraya la importancia de abordar de manera integral las estrategias de sostenibilidad para impactar positivamente en todas las dimensiones evaluadas. Los resultados evidencian la necesidad práctica de que las empresas comuniquen efectivamente sus esfuerzos de sostenibilidad para fortalecer la percepción de autenticidad de su marca. De modo que logran transmitir sus compromisos y éxitos en sostenibilidad cultivando una percepción más sólida y positiva entre consumidores cada vez más conscientes. En definitiva, esta investigación proporciona lineamientos para que las empresas se orienten hacia una actuación auténticamente sostenible, destacando la necesidad de una transición de estrategias tradicionales a modelos de negocio que prioricen la sostenibilidad de manera integral.

• Autores: Castro Rojas, Daniela; Hincapié Arévalo, Juliana
• Tipo de recurso: Trabajo de grado de pregrado
• Fecha de publicación: 2024
• Institución: Universidad Autónoma de Occidente
• Repositorio: RED: Repositorio Educativo Digital UAO
• Idioma: spa
• OAI Identifier: oai:red.uao.edu.co:10614/16009
• Acceso en línea: https://hdl.handle.net/10614/16009; https://red.uao.edu.co/
• Palabra clave: Mercadeo y Negocios Internacionales; Sostenibilidad; Autenticidad de marca; Prácticas de negocio responsable (PNR); Certificación B; Sostenibilidad Auténtica; Grupos de Interés; Percepción del Consumidor; Sustainability; Brand authenticity; Responsible Business Practices (RBP),; B corp certification; Authentic sustainability; Stakeholders; Consumer perception
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