Mercadeo social (2000)
Hasta hace una década aproximadamente, las metas del desarrollo de los países latinoamericanos estaban orientadas predominantemente hacia el crecimiento económico y el indicador destacable era el producto interno bruto. Con el paso del tiempo se fueron revaluando los conceptos ante la evidencia dramática del subdesarrollo de muchos países con indicadores deplorables en cuanto a analfabetismo, desnutrición, pobreza absoluta, etc.; lo que ha puesto sobre el tapete la necesidad de fijar más la atención a las variables del desarrollo humano de los países y, contraponer en la balanza del desarrollo, juntamente con el crecimiento económico, los indicadores sociales. Al formar parte los programas de índole social de la agenda de muchos países, se ha sentido la necesidad de introducirle gestión administrativa a su concepción, implementación, desarrollo y control, con el fin de propiciar para ellos la misma eficiencia y eficacia que han sido relevantes en el éxito de organizaciones con marcados fines de lucros. Dentro del éxito mencionado en el renglón anterior la función de mercadeo ha sido un eslabón importante en la cadena de valor de dichas organizaciones, por lo que estudiosos de dicha disciplina se han dado la tarea de replicar los conceptos y técnicas de la comercialización, a la gestión administrativas de las empresas sin ánimo de lucro o de vocación eminentemente social. Es por ello por lo que se ha decidido presentar este trabajo, donde se resalta la importancia he interés que el presente ejercicio intelectual debe suscitar para dichos colegas y para todas las personas comprometidas en desarrollar acciones que contribuyan a elevar la calidad de vida de amplios núcleos poblacionales de nuestra nación. Por ello, nuestro propósito modular al adelantar este trabajo es realizar un ejercicio de divulgación en lo que concierne a la naturaleza y elementos estructurales que rodean a este nuevo enfoque de mercadeo, conocido como mercadeo social. La necesidad que tiene la comunidad de contar con profesionales generadores de cambio social le imprimen a este trabajo una notable importancia y representa para los administradores de empresa, un espac.io adicional para desarrollar su ejercicio profesional tradicionalmente volcado a empresas con fines lucrativos. Las ideas centrales tomadas de la obra de PHILIP KOTLER y EDUARDO ROBERTO, serán comentadas y adobadas con una perspectiva colombianista, lo que representara un aporte de adaptabilidad a nuestra situación de subdesarrollo y el origen hispano que nos identifica. El desarrollo temático encaminado a verter luces sobre la naturaleza del concepto del mercadeo social contendrá los antecedentes históricos de las campañas de cambio social, subrayando el significado de estas; esbozara un comentario sobre la utilidad de La comunicación masiva como expediente para generar cambio social; enlistará las condiciones que pueden contribuir al éxito de una campaña de cambio social, así como las etapas que deben surtir los movimientos sociales y compañías de cambio social y, a manera de conexión con las técnicas utilizadas por la mercadotecnia, presentara un diseño de una mezcla de elementos para comercializar las campañas de cambio social; culminando con una reflexión que contiene un mensaje para el administrador de última generación. La novedad, importancia y pertinencia del tema tratado, debe generar expectativas en el seno de colectividades académicas como la que nosotros conformamos, por lo que aspiramos a colmarla lo suficientemente.