Relationship outcomes as measurement criteria to assist communication strategists to manage organisational relationships (2011)
Los recursos no financieros, como las relaciones, son de granimportancia para los directivos. En particular, los gerentes de comunicacionesse enfocan en medir y manejar las relaciones organizacionales comouna forma de cuantificar el Retorno sobre la Inversión (ROI ) que se derivade las relaciones públicas y de las estrategias de comunicación. Esta mediciónofrece a los gerentes una manera de evaluar el aporte de las relacionesen la organización. Sin embargo, no existe un acuerdo generalizadosobre cómo definir estas relaciones. Si la dirección de las comunicacionesse considera como una función de la gerencia, se debe, entonces, refinarsus instrumentos de medición. Así, este estudio considera un modelo detres etapas sobre las relaciones organizacionales (antecedentes de la relación,estrategias de mantenimiento y resultado de la relación) propuestopor Grunig y Huang (2000). Primero, se revisará el desarrollo del modelo.En segundo lugar, se estudiará en detalle cada resultado de la relación entérminos de su confianza, compromiso, satisfacción y control de la reciprocidad.Finalmente, la fiabilidad y la validez del uso de las medidas actualesde los resultados de la relación se evalúan a través de una muestra de154 relaciones organizacionales. Estudios previos que han utilizado estosresultados en la medición de las relaciones organizacionales no discutenla posible interacción (o relación) entre los resultados. Este estudio realizauna contribución a la literatura al ofrecer una mejora del actual esquemapara medir los resultados de las relaciones y al sugerir algunas hipótesissobre cómo estos resultados interactúan entre sí. Asimismo discute qué repercusionespuede tener para las directivas un manejo de estas relacionesa través de una política de medición continua de la confianza, el compromiso,la satisfacción y del control de la reciprocidad.