Caracterización y evaluación del constructo Comunicaciones Integradas de Marketing CIM: un estudio bibliométrico entre 1990-2013 (2014)
Introducción: Las comunicaciones de marketing corporativas son el elemento persuasivo principal que las organizaciones pueden utilizar para conectarse con sus mercados mediante la comunicación de ideas que permitan implantar las percepciones particulares de marcas, productos y servicios a los clientes, consumidores y grupos de interés. Sin embargo, la variedad cada vez más amplia de herramientas de comunicación y promoción, junto con existencia hoy en día de canales en línea y fuera de línea y las diferentes formas mediales de comunicación cada vez se está más susceptible a la diseminación de los mensajes (Porcu, del Barrio y Kitchen 2012). Así, desde los años noventa, la integración de comunicaciones se ha convertido en un tema central (Cornelissen y Lock, 2000) y después de casi veinte años de investigación y debate, sigue siendo un tópico de gran interés y relevancia para los académicos y prácticos del marketing y de la comunicación (Anantachart, 2004; Grove et ál., 2007; Christensen et ál., 2009). Las opiniones sobre la comprensión y la práctica del concepto resultan ser muy distintas. Mientras que unos creen que “las CIM han llegado a ser uno de los temas más interesantes de todo el campo de marketing” (Schultz, 1993), “el desarrollo comunicativo más importante de la última década del siglo XX” (Kitchen et ál., 2004), “absolutamente el imperativo para el éxito” (Shimp, 2003, p. 6) que “evidentemente, está aquí para quedarse” (Kitchen et ál., 2004), otros sostienen que se trata de la publicidad tradicional con una denominación nueva (Hutton, 1996), que simplemente “reinventa la teoría de marketing existente usando una terminología distinta” (Spotts et ál., 1998). A pesar de sus críticas, la aceptación del concepto está creciendo rápidamente (Edmiston-Strasser, 2009; Kitchen y Schultz, 2009) como lo demuestra su permanencia en la literatura (Peltier et ál., 2003; McGrath, 2005) y su progresiva implementación en las agencias de publicidad y en sus empresas clientes (Peltier et ál., 2003). Gracias a la creciente necesidad de integrar las comunicaciones corporativas, la expansión del campo de las CIM es lógica e inevitable (Christensen et ál., 2009). Además, existen varios cambios que se han producido en el mercado los cuales han posibilitado el desarrollo de las CIM; uno de los más significativos es el avance en las tecnologías de información y comunicación (TIC) (Kitchen y Schultz, 2000; Kim et ál., 2004; Kitchen et ál., 2004a; Jiménez-Castillo et ál., 2006; Holm, 2006; Gurău, 2008; Kliatchko, 2005; 2008; 2009). Tal y como se ha afirmado, la integración no se ha manifestado antes porque no se ha podido alcanzar sin las TIC (Hartley y Pickton, 1999; Duncan, 2002). Los estudios empíricos de los últimos once años demuestran que el concepto CIM ha sido aceptado e implementado en varios países en todo el mundo. Sin embargo, se sigue señalando que futuras investigaciones son necesarias para su consolidación (McGrath, 2005). Tradicionalmente, la literatura distingue entre dos tipos de herramientas de comunicación: por encima y por debajo de la línea, la primera en relación con los medios de comunicación convencionales, mientras que la segunda consiste en las herramientas de comunicación en no convencionales. Hoy en día, gracias a los vertiginosos avances de la tecnología, la "línea" mencionada anteriormente se ha venido desdibujando dificultando la separación de los tipos de comunicación. Sin embargo, estas herramientas se han desarrollado por separado y en la práctica podría llevar a una descoordinación de las comunicaciones organizacionales, lo que podría conducir a contradicciones en las mismas de cara a los clientes o grupos de interés. Esta falta de apreciación estratégica de la comunicación es evidente y esto puede ser una barrera clave para lograr sinergias deseadas pen orden de aprovechar las relaciones de las partes interesadas en términos de valor de la marca y el desempeño financiero. En este contexto complejo y dinámico, el concepto de comunicaciones integradas de marketing CIM ha surgido, y, desde mediados de los años 90 ha pasado a primer plano atrayendo una considerable atención en la literatura. Para explicar la necesidad de analizar y explorar este concepto, se debe comenzar por examinar el desarrollo del concepto de «comercialización» a través de su evolución a partir de los enfoques transaccionales y funcionales para hasta llegar al enfoque actual sobre la comercialización de relación. En 1964 el "modelo de las 4P" de McCarthy simplifica el marketing mix de Borden reduciendo los doce elementos iniciales a sólo cuatro variables que representan las directrices de instrucción para la mayoría cursos de marketing actualmente (Borden, 1964). El marketing ha evolucionado a partir de una lógica centrada en las transacciones y de los productos hacia una lógica centrada en el desarrollo de relaciones a largo plazo y de la mejora subyacente de recursos y competencias con el fin de crear y mantener valor en el cliente (Grönroos, 2004). Del mismo modo, la comunicación ha sido tradicionalmente abordada y gestionada desde la perspectiva funcional, con el claro objetivo de persuasión. Persuasión que tiende a ser unidireccional y se identifica con el enfoque de marketing transaccional: informar, persuadir y recordar. Sin embargo, un enfoque relacional de la comunicación es un concepto más amplio que va más allá de la persuasión y tiene por objeto desarrollar el diálogo con las partes interesadas en el intento de alcanzar tres objetivos principales: informar, escuchar y responder. Este diálogo, si es perseguido, dará lugar a un aumento de valor de la marca de la organización (Porcú, del Barrio, Kitchen, 2012). Especialmente en el sector servicios, consisten esencialmente en posiciones en las que la comunicación representa el elemento central de actividades marketing. Según su perspectiva, la comunicación no es sólo generada por las actividades de marketing, sino que es un elemento clave situado en el centro mismo de todas las funciones de la empresa (con el lema " You cannot not communicate" (Duncan y Morirarty, 1998). Schultz y Schultz, en 1998, por su parte, consideraron que la planificación, desarrollo y ejecución de los programas de marketing deben ser abordados de una manera nueva y diferente y nueva. Según estos autores, este enfoque se refiere a la integración de una amplia gama de actividades y funciones que el impacto sobre los flujos de información dinámica entre una organización y sus grupos de interés. Hoy en día, la mayoría de los profesionales de marketing están cambiando sus planteamientos, debido a dramáticas alteraciones que están afectando actualmente a los mercados, consumidores/clientes, tecnologías, medios de comunicación y la capacidad de recoger, manipular y almacenar datos, es decir, en realidad la actual turbulencia tecnológica está impulsando la necesidad y la demanda de integración de las actividades de comunicación. Por otra parte, Don Schultz, en su obra titulada "La inevitabilidad de Comunicaciones Integradas", considera que "la cuestión de la integración o no es discutible " porque en realidad los consumidores integrará todos los mensajes recibidos de una organización. Por lo tanto, incluso si la organización ha transmitido mensajes no coordinados al mismo consumidor, este agregará e integrará los mensajes de acuerdo con algún patrón. Desafortunadamente, en algunos casos, los criterios elegidos por el consumidor para hacer esa integración pueden dañar a la organización y el valor de marca asociado. Por lo tanto la empresa debe ser capaz de gestionar el proceso de acuerdo con sus propios intereses y propósitos estratégicos. En este entorno de mercado saturado, que se caracteriza por una competencia cada vez más alto, se necesita un nuevo enfoque sinérgico y las Comunicaciones Integradas de Marketing representan un enfoque alternativo que puede sustituir a los enfoques tradicionales de marketing centrados en las transacciones, ya que se basa en una perspectiva orientada hacia el consumidor y se centra en un enfoque de marketing relacional basado en Comunicación (Stephens, Hill y Bergman 1996). Las Marketing Communications (MC) fue creado y adoptado por los académicos como una respuesta a los desarrollos profesionales en marketing y publicidad. Como afirmó Clarke Caywood en 2012, "CIM surgió de un departamento académico que, desde hace varias décadas, había sido reconocido como el programa de publicidad número uno [...]". En los últimos años, los autores han desarrollado la teoría de las CIM a fin de dirigir, describir y explicar estas nueva practicas (Schultz y Kitchen, 2000). Los académicos y profesionales han debatido durante más de dos décadas sobre este concepto sin llegar a un acuerdo sobre qué es y qué beneficios ofrece a los vendedores, por lo que el paradigma CIM todavía no está claro en cuanto a la definición y límites de aplicación, dada su relativa novedad. Kliatchko por su parte afirmó en 2008, que "el trabajo de investigación sobre cuestiones de definición de las CIM sigue siendo pertinente" y que "trabajar hacia un consenso sobre los principios fundamentales de la CIM es un paso hacia la consolidación de un marco común para la comprensión y la práctica del concepto". Esta necesidad es resaltada también por Schultz, Patti y Kitchen, quienes clamaron por una definición aceptada y de una mayor investigación en áreas específicas: la medición y la relación entre la marca y las CIM. Por lo tanto en este trabajo se plantea como objetivo general Caracterizar el constructo de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM mediante un estudio bibliométrico entre 1990 y 2013 y para alcanzar este objetivo se ha formulado los siguientes objetivos específicos: • Definir el constructo de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM y sus dimensiones. • Identificar cuales modelos existen para describir las CIM y sus dimensiones. • Identificar que escalas existen para medir las Comunicaciones Integradas de Marketing. • Caracterizar la actividad investigativa en el tema de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM, mediante la identificación de los autores, revistas, congresos y su impacto.