Impacto de los comportamientos verdes sobre la co-creación y la lealtad en el retail de moda: efectos moderadores del etnocentrismo y el greenwashing (2025)
Propósito: Este estudio tiene como objetivo explorar cómo las prácticas responsables de consumo y la percepción de marca verde impactan la lealtad del cliente en el retail de moda sostenible, con un enfoque específico en el contexto colombiano. Asimismo, se investigan los efectos moderadores del greenwashing y el etnocentrismo, proporcionando implicaciones prácticas para la industria y bases sólidas para futuras investigaciones. Diseño metodológico: El estudio utilizó ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para analizar datos de una muestra de 372 clientes del sector retail de moda en Colombia. Dada la naturaleza cuantitativa del estudio, se utilizaron escalas de medición validadas en investigaciones previas, adaptadas al contexto de la moda minorista. Los datos fueron recolectados mediante cuestionario en línea, diseñado para garantizar la fiabilidad y validez del instrumento. Hallazgos: Los resultados muestran que las Prácticas Responsables de Consumo (CRP) y la Percepción de Marca Verde (GBP) juegan un papel fundamental en la Co-creación de Valor (VCC) y la Lealtad del Cliente (LOY) en esta industria. Además, se identificó que fenómenos emergentes como el Greenwashing (GWS) y el Etnocentrismo (ETH) tienen un impacto significativo en las dinámicas del mercado, convirtiéndose en factores clave tanto para la práctica empresarial como para la investigación futura en el campo del marketing de moda. Lo anterior, resalta las interacciones entre variables como las prácticas responsables de consumo, la percepción de marca verde y la co-creación de valor para determinar su lealtad y comprender cómo estas se combinan para moldear el comportamiento leal de los clientes hacia las marcas.