RELACIÓN ENTRE LOS NIVELES DE TRP´S, LAS MEDIDAS DE RECORDACIÓN, PREFERENCIA DE MARCA Y LA CONDUCTA DE COMPRA EN CONSUMIDORES COLOMBIANOS/ RELATION BETWEEN THE TRP'S LEVELS, THE MEASURE OF BRAND AWERENESS AND BUYING BEHAVIOR IN COLOMBIAN CONSUMERS (2010)
El propósito de la investigación es determinar las relaciones existentes entre los niveles de Target Rating Point (TRP´S) entendidos como el índice acumulado de rating de Televisión mensual frente a los niveles de notoriedad (conocimiento de marca y publicitario), preferencia (favoritismo) y comportamiento (compra y próxima compra), a fin de identificar las principales tendencias derivadas de dichas asociaciones en una categoría de consumo masivo. Para tal efecto se tomaron los niveles de TRP´S en Televisión, considerando que es el medio de mayor inversión en Colombia como variable predictora central, así como las medidas de notoriedad de marca (topof mind, espontánea y ayudada), las medidas de notoriedad publicitaria (topo of mind, espontánea y ayudada) , las medidas de preferencia (marca favorita) y las variables de compra (marca comprada en el último mes y próxima marca a comprar) clasificadas en el conjunto de las variables criterio. El diseño de este estudio es de corte longitudinal de tendencia con K muestras, la muestra general del estudio comprende un conjunto de 4.104 registros agregados derivados de la replicación de 58 muestras mensuales de 500 participantes de ambos géneros con edades entre los 12 y 60 años pertenecientes a los estratos 2 al 6 dentro del período comprendido entre Enero de 2.004 y Octubre de 2.008. Los principales hallazgos resaltan el establecimiento de asociaciones estadísticamente significativas entre los niveles de TRP´S (bajo-medio y alto) y el comportamiento diferencial de cada una de las 3 marcas evaluadas dentro de la categoría en relación con sus niveles de notoriedad, preferencia y compra. Estos hallazgos son consistentes con los planteamientos expresados principalmente por Ehrenberg (1998) y Vargas Bianchi (2.008) en los cuales se evidencia que la función de la publicidad es incrementar la probabilidad de la notoriedad en la mente del consumidor y que esta a su vez es un factor facilitador de los procesos de recordación, favoritismo, decisión y compra en los cuales se observa una naturaleza funcional multivariada, esto indica que la publicidad es una variable que cumple un papel estratégico en las diferentes relaciones funcionales que establece el consumidor frente a las marcas.Palabras Clave: TRP´S, Notoriedad, Preferencia, compra, próxima compra, análisis de contingencias, Televisión, consumo masivo, diseño longitudinal.The purpose of this research is to determine the existing relation between the Target Rating Point (TRP’s) levels understood as the monthly cumulative index Television rating against the levels of visibility (brand and advertising knowledge), preference (favoritism) and behavior (buy and next buy), to identify main trends derived from said associations in a mass consumption category. To this end TRP’s levels in Television were taken bearing in mind this is the medium with the highest investment in Colombia as a central predictor variable as well as the brand visibility measurements (top of mind, spontaneous and assisted), preference measurements (favorite brand) and the buying variables (brand bought in the last month and next brand to be bought) classified in the set of criterion variables. The design of this study is longitudinal in trend with K samples; the general sampling of the study includes a set of 4,104 added records derived from the replication of 58 monthly samples of 500 both male and female participants with ages between 12 and 60 years from strata 2 to 6 within a period between January 2004 and October 2008. Main findings enhance the establishment of associations statistically significant among the TRP’s levels (low - medium and high) and the differential behavior of each of the 3 brands assessed within the category in relation with their visibility, preference and buying levels. These findings are consistent with the views expressed mainly by Ehrenberg (1998) and Vargas Bianchi (2008) in which it is evident that the advertising role is to increase the probability of visibility in the consumer’s mind and that it at the same time is an enabling factor of the recalling, favoritism, decision and buying processes in which a multivariate functional nature is observed. The aforementioned indicates that advertising is a variable that meets a strategic role in the different functional relations the consumer establishes against brands. Key Words: TRP´S, Visibility, Preference, buy, next buy, contingency analysis, Television, mass consumption, longitudinal design.