Desarrollo del plan de mercadeo para la categoría de Marcadores Gema en Colombia (2009)
General Metálica S.A. fundada en 1956, es una empresa colombiana, que fabrica productos derivados del alambre fino y distribuye productos de consumo e industriales; Ofreciendo productos de excelente calidad en las líneas: escolar, oficina, escritura, e industrial. Su sede principal está localizada en Acopi Yumbo, Colombia con oficinas comerciales en las principales ciudades Colombia como Bogotá, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga. Gracias a la globalización, la compañía se ha convertido en una empresa competitiva que exporta sus productos a Estados Unidos, Canadá, Ecuador, Chile, Perú, Venezuela, y Centro América. Desde hace aproximadamente cinco años, General Metálica introdujo al mercado los marcadores de marca Gema, los cuales son un producto de buena calidad que ha presentado una buena acogida en el mercado. Actualmente, la categoría de marcadores se compone de cuatro subcategorías: Permanentes, Resaltadores, Borrables y Plumones; dentro de cada referencia se manejan a su vez tres tipos: Tradicional, Comfort, y Personality; con características específicas para cada segmento del mercado. El mercado de marcadores es altamente competido, y tiene marcas muy posicionadas, tales como Pelikan y Sharpie. Gema, a pesar de su poca experiencia y conocimiento del mercado, ha logrado quitar participación del mismo a muchos seguidores, y crecimientos constantes en sus ventas durante los últimos años. Por tal razón, la empresa busca aumentar en cuatro puntos porcentuales su participación de mercado actual del 11% (ver Figura 7: Participación Mercado Nacional Marcadores por Marca, pág. 50) en esta categoría, pasando al 15% de este; y mejorar el posicionamiento de los marcadores Gema. Todo esto sólo es posible a través de la implementación de estrategias de mercadeo adecuadas que le permitan: consolidar y comunicar su ventaja competitiva en precios; escoger la mezcla de marketing más efectiva que le permita alcanzar sus objetivos de marketing. Estas estrategias de marketing se formulan a través del presente plan de mercadeo*; para la obtención de información para el mismo, se realizaron dos investigaciones de mercado en la ciudad de Cali: una en los puntos de venta y otra en consumidores finales (ver Anexos 3 y 5, pág. 86 -108); las cuales arrojaron resultados importantes en cuanto los canales más importantes, referencias y tipos de marcadores de mayor comercialización, participación del mercado, hábitos de compra de los consumidores, atributos del producto buscados por los mismos, etc. Una vez procesada la información, se analizan los principales factores del entorno de la compañía; estos últimos no parecen muy alentadores para el mercado, dada la eminente recesión económica que se proyecta para el 2009, así como la amenaza que constituye la digitalización, tecnologías como el video beam, Microsoft Word, Power Point, entre otros, que reemplazan el uso de estos útiles escolares. Por estos y muchos más argumentos planteados en este plan de mercadeo, se recomiendan en este el estudio constante del mercado, y la aplicación de las estrategias planteadas en este trabajo, con el propósito de hacer más efectiva su mezcla de marketing, y fortalecer su posición competitiva