Influencia de la publicidad de desodorantes en la construcción de masculinidad (2013)
En Colombia y en el mundo alrededor de los años 80´s, con la Declaración de la CEDAW respecto a la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer, se introduce, paulatinamente, la categoría de género en diferentes ámbitos, en particular en las Políticas Públicas de los Estados adscritos a las Naciones Unidas, lo que va permeando en la sociedad el debate acerca de roles de hombres y mujeres y la búsqueda de la superación de las relaciones de poder de dominación entre estos. Es entonces, cuando aflora la necesidad de incluir el tema de la configuración de la identidad masculina y sus expresiones alternativas como un factor importante para la equidad de género y el avasallamiento del sistema patriarcal. La publicidad, como eje de persuasión, incluye esta categoría en las últimas décadas. Esta investigación pretende determinar la influencia de la publicidad de desodorantes en la construcción de la identidad masculina, configurando una muestra de jóvenes entre los 18 y 25 años de edad, de cuatro universidades de la ciudad de Santiago de Cali, Colombia; de manera exploratoria y con un carácter cualitativo, a través de una metodología con perspectiva etnográfica parcial, desde la cual se emplean entrevistas semi-estructuradas, a los sujetos de investigación, como técnica de construcción del insumo cognitivo. Al respecto, dentro de la investigación, se evidenció que durante los procesos de segmentación, la publicidad, tiende a pasar por alto que el público al que se dirige, son seres humanos y que por ende la visión de las imágenes, en primer lugar, debe ser diversa, pues no existe una única masculinidad, sino masculinidades y en segundo lugar, la interpretación que se hace de estas imágenes depende, en buena medida, de la historia de vida, contexto familiar, reflexión propia de la masculinidad y percepción cultural. Otro elemento importante, es que la publicidad de desodorantes para hombres, en efecto, actúa como juez y como mecanismo ideológico en los procesos de identidad masculina; actualmente, adaptándose a las nuevas propuestas de relacionamiento entre los géneros e incluso, incursionando en un patrón andrógino, como estrategia de ampliación del mercado, pero sin apartarse del modelo patriarcal, desvirtuando las reivindicaciones por el derecho a que se expresen las diversas masculinidades y se rompa con los ejercicios de dominación y violencia contra amplios sectores de la población, que han caracterizado tantos siglos de Sistema Patriarcal