Plan estratégico de mercado para la empresa "Cafetería y Panadería Javier" E.U., en el municipio de Santander de Quilichao, para el periodo 2017-2020 (2018)
La Cafetería y Panadería Javier E.U., desarrolla las actividades en el mercado de Santander de Quilichao, en modelo combinado de producción y comercialización, las tres unidades de negocio de la empresa son: 1. Panificación; transformación a partir de la harina de trigo en diferentes productos de panadería y repostería; 2. Bebidas frías, en un mix de comercialización y producción propia; 3 Bebidas calientes en el mismo modelo; así como una estrategia de comercialización compuesta por dos canales bien definidos, venta al detal con un 65% del total de las ventas y el canal de mayoristas con un 35% de participación La empresa cuenta con 29 años de historia y tradición, que ha llevado a la marca a tener un alto nivel de reconocimiento y posicionamiento en los diferentes grupos de interés: los clientes, las comunidades, el gobierno y sector financiero, entre otros. Ante el aumento de la competencia, de orden formal e informal, y la necesidad interna de la empresa de encontrar nuevas y eficientes vías para afrontar los desafíos del mercado, así como la aplicación de conceptos técnicos, se elaboró el plan de mercadeo para la empresa. Este plan de mercadeo se realizó con base en los conceptos de revisión de la historia de la empresa, la aplicación de los conceptos de estrategia a la historia empresarial y por supuesto, el uso y la aplicación de los conceptos de marketing. La guía utilizada para la construcción del plan fue la formulada por Villegas y Beltrán: Plan de Marketing, modelo para alcanzar el éxito en el mercado”. El proceso estuvo acompañado y respaldado por la Señora Ana Cecilia Cosme, fundadora y actual gerente de la empresa; la primera intervención fue la actualización de los elementos de planeación estratégica: la visión, misión y objetivos, valores, políticas de venta y de calidad, la estructura organizacional, el análisis de la categoría, y el ciclo de vida del producto, donde se logró acercar la historia pasada con los retos y expectativas futuras de la organización, para después dar paso al uso de las herramientas de auditoría externa e interna, para matrices de diagnóstico como la MAFE, la MEFI, y la MAFE, que fueron alimentadas con la información propia de la empresa y de otras fuentes como publicaciones especializadas del sector, Cámaras de comercio, entre otras. Los principales retos para este plan de mercadeo están dados por un aumento del número de oferentes de los mismos productos y a la vez una baja en la demanda, que se evidencia en la disminución de las ventas totales de la empresa en un 2.15% del 2015 al 2016; así como las inversiones hechas en 2015 en maquinaria para mejorar los procesos de producción y eficiencia, por valor de 17 millones de pesos para aumentar la capacidad instalada de la empresa, mejorar su eficiencia y al final para mejorar la rentabilidad, que también se vio afectada por el decrecimiento en ventas. De este ejercicio de planeación de mercadeo, se identificó como oportunidades relevantes para mejorar el desempeño de ventas y mejora de la rentabilidad, la inclusión de nuevos productos y nuevas líneas en el portafolio; la empresa producirá en su planta en la línea de pastelería: tortas, galletas, pan integral, productos derivados de maíz: arepas, empanadas, línea en la que no se participaba con anterioridad y que cuenta con demanda en el mercado, identificada mediante la encuesta, también esta categoría tiene en promedio márgenes brutos de rentabilidad el 65%, también se ampliará el portafolio de bebidas calientes y bebidas frías, en este último se introducirá la línea de jugos naturales y agua aromática, productos altamente demandado por la tendencia del cuidado de la salud. También la gerencia de la empresa estuvo de acuerdo en que es necesario destinar recursos económicos al conjunto de actividades de marketing: desarrollo de nuevos productos, reestructuración y creación de nuevos canales de comercialización y por supuesto recursos para publicidad y actividades de posicionamiento, la inversión en los siguientes dos años en este rubro será de $50.199.590 millones de pesos, que equivalen aproximadamente al 13,5% de las ventas anuales en el 2018. Por último se logró establecer un conjunto de métricas para el plan, algunas de orden financiero como el mejoramiento de la rentabilidad bruta y neta, indicadores de producción y de capacidad instalada para validar en diferentes periodos los logros de este nuevo plan de mercadeo, su cumplimiento