El hedonismo como factor motivacional, la imagen de la marca y los canales de distribución en las compras de productos de lujo (2017)
Este estudio analizará la relación de la motivación hedónica y la imagen de la marca en la elección de accesorios de lujo a través de canales exclusivos y no exclusivos. La motivación hedónica del consumidor y su complemento, la motivación utilitaria en la compra de productos de lujo, pueden verse disminuidas si el consumidor considera que el canal no es apropiado para el producto exhibido, dadas las condiciones que se establecen para la comercialización de un producto de lujo. El consumidor que se motiva a comprar por ser más hedonista que utilitario, busca el lujo y la ostentación y tiene como prioridad el status por medio del consumo de la marca que le da exclusividad; en ese sentido, el individuo idealiza el producto a tal magnitud que sus emociones manejan la decisión de compra, por encima de la razón. La exclusividad o no del canal puede hacer que esa motivación varíe y que la marca sea percibida como de menor lujo. El estudio se realizó con una muestra representativa de 596 hombres, compradores de relojes de lujo en Bogotá. Los resultados evidencian, que existe motivación hedónica al comprar en canales no exclusivos, que la imagen de la marca está asociada a la motivación hedónica, que la motivación utilitaria es importante, no fundamental, que la imagen de la marca y la imagen del canal son asociadas de forma global por los consumidores. Lo anterior corrobora que la motivación hedónica puede verse aumentada si se emplean canales de exclusivos.