Desarrollo de un estudio de extensión de marca en Mediacom (2017)
Mediacom, agencia de medios, posee un área llamada “People Link”, que es la encargada de realizar estudios de investigación para sus clientes. En los últimos años se ha visto disminuida tanto la cantidad de clientes como las investigaciones a realizar. Lo anterior puede ser causado por una baja variedad de estudios, desconocimiento y poca confianza hacia estos. Para fortalecer el portafolio de investigaciones del área se desarrolló un estudio de extensión de marca para la unidad de investigación. A través de una revisión literaria se identificaron los determinantes de éxito en una extensión de marca. Luego, basado en esta revisión se elaboró un estudio de enfoque mixto, dado que la herramienta cuenta con preguntas cualitativas y cuantitativas, las cuales son realizadas de forma online en la plataforma Qualtrics. El estudio se dividió en tres fases, cada una con una intención diferente pero con el objetivo final de determinar la factibilidad del producto en el mercado y sus posibles mejoras. En consecuencia, en la primera fase se evaluaron las variables de conocimiento y salud respecto a la marca, con el fin de examinar si sería viable la creación de una nueva categoría bajo el nombre de esta, en tanto que si existe una percepción negativa, la marca no podría desempeñar un buen papel en el lanzamiento del producto. Posteriormente en la segunda fase se definieron los competidores de la categoría y cómo el consumidor los percibe, examinando las características que tienen en común para posibles mejoras en el producto; además se delimitaron los atributos más importantes de la marca para ver su grado de asociación con el producto. Para finalizar, en la última fase se planteó la metodología BDM, enfocada en definir la disposición de compra por la extensión de marca y los productos de la categoría, lo anterior buscando examinar cómo la extensión estaría frente a sus competidores.