Al margen del modelo tradicional : industria musical, cultura pop y artistas independientes (2020)
La postmodernidad trajo consigo una serie de transformaciones en torno al consumo y al posicionamiento de artistas en la industria musical. Nuevas dinámicas y espacios de interacción se han establecido en la era digital cambiando no solo el rol de los consumidores sino también democratizando las herramientas y vías para posicionar a un artista en el mercado musical. Sin embargo, las grandes corporaciones detrás de esta industria, es decir las disqueras major, han estandarizado una serie de estrategias de promoción y posicionamiento de artistas. Las cuales, se han preservado a lo largo de las últimas décadas creando cierta homogeneidad entre la oferta de la industria. Tal como afirma Mayer (como se citó en Baudrillard, 1974) estas corporaciones provocan necesidades o deseos irreprimibles desarrollando nuevas jerarquizaciones y construcciones sociales. Esto ha provocado que los sellos discográficos, al convertir a sus artistas en figuras públicas o celebridades, normalicen los parámetros o procesos por los cuales un artista llega al éxito. El panorama donde se transmiten este tipo de dinámicas al público es la cultura pop. Panorama donde los artistas no solo se convierten en un producto de consumo para el público al transformarse en celebridades (Driessens, 2013) sino que también fomentan una cultura de glorificación hacia esta cultura híper mediatizada. Ahora bien, es un hecho que esta idealización sociocultural le brinda a estas figuras la capacidad de influir en las audiencias. Sin embargo, el enfoque de esta investigación se centra en cómo la cultura pop y sus exponentes llegan a contribuir en la construcción identitaria y desarrollo profesional de artistas emergentes. Ya que, aquellos artistas ya posicionados, en su rol como celebridades, construyen referentes comparativos que proporcionan los estándares que el consumidor cree que debe cumplir (Escalas y Bettman, 2003). En este caso, el consumidor no es solo aquel que consume música, también lo es aquel que la crea y desea vivir de ella. Por lo que es pertinente analizar a aquellos consumidores que tienen como meta profesional crear una carrera en la industria musical y como, desde su rol de espectadores o consumidores, son influenciados por estos parámetros previamente mencionados. Las industrias del entretenimiento son las mayores productoras de celebridades y de esta cultura que gira en torno a la promoción de distintas cualidades que hacen a un individuo excepcional o una representación de prestigio. Esto, se puede relacionar con ciertas creencias que existen actualmente alrededor de la industria musical, las cuales son el enfoque principal de este trabajo. Comúnmente se cree que el firmar con una casa disquera es una representación de éxito y popularidad en el medio y en la sociedad. Esto, suele ser una de las bases fundamentales para posicionar a un artista como miembro de las grandes y exclusivas corporaciones musicales como lo son Sony Music, Universal Music o Warner Music. La pregunta es ¿Es esto una estrategia premeditada? ¿Es el prestigio de pertenecer a una de estas compañías la causa del éxito de un artista? Garfein (1989) considera que, si un grupo de personas respetadas y admiradas adquieren cierto producto, este producto será asociado con prestigio. Siguiendo la idea de Garfein, se podría afirmar que el artista musical como producto, representa algo de mayor valor al pertenecer a una disquera que ya ha firmado a múltiples intérpretes reconocidos a nivel nacional o internacional. Sin embargo, ¿Esto donde deja a los artistas independientes? Quienes han decidido optar por un recorrido profesional ajeno a las record labels y lejano a la puesta comercial. Algunos por decisión propia, por falta de afinidad con las prácticas impuestas en la industria u otros simplemente porque no han contado con los recursos económicos o contactos para entrar en el radar de las grandes corporaciones que lideran la industria musical comercial. Este trabajo se propuso teniendo en cuenta que es necesario la construcción de un modelo de posicionamiento y creación de marcas personales para artistas independiente. Ya que, como se profundizará durante el trabajo, una gran variedad de artistas independientes no llega a experimentar una evolución en su desarrollo artístico debido a que continúan acudiendo a las mismas prácticas tradicionales estandarizadas por las disqueras, sin tener en cuenta que su contexto difiere de aquellos que si están firmados por un sello discográfico. Por medio de esta investigación es posible profundizar sobre el modelo de posicionamiento tradicional que proponen las disqueras y qué influencias ha tenido en el desarrollo profesional de diversos artistas independientes. El reconocimiento de múltiples prácticas relacionadas con el mercadeo y la publicidad, dentro de la industria musical, brindaron un panorama más claro sobre cómo se posiciona a un artista en el mercado musical actual y cómo estas estrategias pueden ser transformadas con el fin de ser adaptadas al contexto de los artistas independientes. De acuerdo con las consideraciones anteriores, se planteó el objetivo principal de este trabajo. El cual, se enfoca en analizar el modelo de promoción y posicionamiento de artistas musicales por parte de las disqueras, así como las experiencias de artistas independientes ajenos a ellas, para desarrollar un modelo de promoción y posicionamiento de artistas musicales independientes. Por lo tanto, esta investigación se divide en cinco capítulos: El primer capítulo se centra particularmente en la Industria Musical, su rol como industria cultural, creativa y de entretenimiento, el contraste transitivo entre la industria tradicional y la industria digital y, por consiguiente, las transformaciones tecnológicas dentro de la industria. En el segundo capitulo se aborda a la Cultura Pop como contexto de posicionamiento para artistas musicales y espacio de interacción entre comunidades digitales, es decir, fandoms. Durante el capítulo se desarrolla la definición de cultura pop con relación a la industria musical y las dinámicas de posicionamiento y construcción de marca personal que surgen a partir de la idealización a esta cultura y a las celebridades. En el tercer capítulo se encuentra la metodología que se realizó. Donde, a través de entrevistas semiestructuradas y encuestas, se tomaron en cuenta diversos testimonios de artistas independientes para identificar y comprender sus dificultades y objetivos en su recorrido artístico. De igual manera, se realizó una encuesta a consumidores de música para identificar sus necesidades e intereses dentro de la escena musical. Posteriormente, los hallazgos tanto teóricos como metodológicos fueron el fundamento para desarrollar un modelo a fin a las necesidades y objetivos de artistas independientes. Este modelo, se encuentra desarrollado en el cuarto capítulo. En este capítulo, al igual que las estrategias de marca y promoción, se tuvieron en cuenta como factores primordiales, el reconocimiento del rol de las audiencias como prosumidores y el fortalecimiento de la relación entre fan y artista en los espacios digitales de interacción. Esto con el fin de diseñar una propuesta donde el artista, independientemente de la inversión económica que pueda invertir o no, tenga la posibilidad de apoyarse fundamentalmente en el desarrollo de una marca personal que permita la proyección y construcción de una comunidad leal alrededor de su música, más allá de la inversión económica. Finalmente, en el quinto capítulo se encuentran las conclusiones de la investigación. Aquí, se describieron múltiples apreciaciones las cuales, se pudieron desarrollar al socializar y relacionar las fundamentaciones teóricas con los testimonios de los diversos artistas independientes entrevistados y encuestados y de igual manera, teniendo en cuenta los hallazgos que se identificaron por medio de la encuesta a consumidores de música. Esto permitió que se identificaran ciertas percepciones en particular sobre la industria musical, la cultura popular y los artistas independientes como un conjunto correlativo y no como elementos individuales.