De lo virtual a lo real y de lo real a lo virtual, comunidades de marca : caso THUMP (2016)
Este trabajo introduce la idea de "comunidad de marca", una estructura para la construcción de marca en la cual se observa el panorama de la comunicación entre las marcas y el consumidor y lo transforma para acomodarlo en un contexto actual en el cual las interacciones entre los consumidores y la marca tienen una relación lineal y, de hecho, una influencia directa en las conexiones emocionales positivas entre los consumidores y la comunidad, lo que mejorará las posibilidades de tener un engagment y por ende una fidelización hacia la marca. Todo esto a partir de un estudio de caso de la plataformas THUMP. La investigación explora el alcance de las comunidades de marca y da cuenta de una perspectiva enfocada en el cliente en la que las relaciones cruciales incluyen las relaciones entre el cliente y la marca, entre cliente y cliente, generando puntos clave para una identificación con la marca; además, explora la riqueza del contexto social y el sentido de comunidad que transforman a las estrategias de comunicación en fenómenos dinámicos que fortalecen el compromiso de los consumidores con la marca. Por último, demuestra que las marcas pueden fortalecer sus comunidades facilitando experiencias en plataformas de social media que producen una nueva y más rica conceptualización de la lealtad de los clientes reflejando conceptos de integración e identificación dentro de una comunidad.