Estrategias de comunicación audiovisual para fortalecer la comprensión del propósito organizacional, el orgullo de marca y el sentido de pertenencia en los integrantes de la sede administrativa de Cotrafa (2026)
En la Cooperativa Financiera Cotrafa, sede administrativa de Bello, se definió hace aproximadamente cinco años el modelo cultural SOMOS como estrategia para consolidar el propósito institucional. Sin embargo, tanto el diagnóstico institucional de ese momento como la observación actual evidencian una brecha significativa entre el enunciado del propósito y su vivencia cotidiana. Muchos integrantes lo conocen como enunciado pero no lo traducen en acciones ni lo reconocen como fuente de orgullo y pertenencia. El vacío identificado no radica en la inexistencia de un plan de comunicación interna, sino en la falta de articulación estratégica que permita convertir sus acciones en un verdadero catalizador cultural. Aunque el Plan de Comunicaciones Cultura “SOMOS” contempla múltiples iniciativas audiovisuales y simbólicas -como videos testimoniales, kits de objetivos por cargo, programas de embajadores del servicio y ceremonias de reconocimiento-, estas acciones han operado de forma fragmentada y sin una narrativa transversal que las integre dentro de una estrategia audiovisual coherente. De este modo, los contenidos han cumplido una función informativa, pero no necesariamente emocional o experiencial, lo que limita su capacidad para generar apropiación del propósito. En consecuencia, la comunicación interna de Cotrafa enfrenta el reto de pasar de la difusión de piezas aisladas a la consolidación de un sistema audiovisual planificado, capaz de traducir el modelo SOMOS en historias, símbolos y prácticas compartidas que fortalezcan la identidad y el orgullo cooperativo. La literatura enfatiza que la cultura organizacional no se transmite solo repitiendo mensajes. Gordon (1991, como se citó en Arango Ochoa & Garcés Gutiérrez, 2009) define la cultura organizacional como “un sistema específico organizativo de supuestos y valores compartidos que se le asignan mayor importancia a los modelos de comportamiento transmitidos a los nuevos miembros de la organización formal o informalmente” (p. 21). De este modo, la falta de mecanismos que traducen el propósito en prácticas concretas y memorables ha limitado su apropiación.