Brand Equity in Colombia's Emerging Market: understanding Consumer Preferences for Local vs. Global Brands (2024)
Propósito: El propósito de este Proyecto de Graduación es aportar conocimientos sobre los factores que influyen en la preferencia de un consumidor a la hora de elegir entre marcas globales y locales, con el fin de proponer cómo las empresas pueden aprovechar esta comprensión para expandirse y competir eficazmente en un mercado globalizado. Contexto: El concepto de valor de marca se ha estudiado ampliamente en la investigación empresarial y otros campos de estudio, desde que se desarrolló el modelo de Aaker en 1991, y a día de hoy sigue siendo práctico y aplicable. La creciente presencia de marcas globales en los mercados emergentes ha creado un mercado aún más competitivo, por lo que entender qué factores pueden influir en la preferencia de un consumidor por marcas locales o globales aportará información clave para que las empresas desarrollen estrategias adecuadas. Metodología y enfoque: Esta investigación adopta un enfoque deductivo, con una filosofía positivista, y un método cuantitativo a través de un autocuestionario (encuesta) que recoge datos de 95 encuestados, de una población objetivo de adultos jóvenes colombianos con edades comprendidas entre los 18 y los 26 años. Para el análisis de los datos recolectados se utilizó un enfoque estadístico descriptivo a través del software SPSS. Resultados: Los resultados indican que los jóvenes adultos colombianos tienen preferencia por las Marcas Globales ya que la Equidad de Marca calculada al final del estudio fue mayor para las marcas Globales que para las marcas Locales. La Conciencia de Marca fue el factor que más contribuyó a ese éxito ya que las marcas Globales obtuvieron una puntuación de 4,5, sobre 5, loque indicó la puntuación más alta para cualquiera de las cuatro dimensiones medidas. Implicaciones/limitaciones de la investigación: La investigación utilizó diversas fuentes y un extenso informe bibliográfico para aplicar el modelo apropiado (modelo Brand Equity de Aaker) y las formas adecuadas de medir las dimensiones según el contexto presentado en esta investigación. De esta manera, se encontró un vacío en la investigación con respecto a la preferencia de marca en la industria de la confección en mercados emergentes como Colombia. Sin embargo, el tamaño de la muestra y el rango de edad presentan algunas debilidades ya que puede dificultar futuras generalizaciones. Implicaciones prácticas: Las marcas colombianas globales y locales ahora deben ser capaces de identificar sus principales debilidades y fortalezas al compararse entre sí, lo cual debe motivarlas a mejorar y buscar aumentar su valor de marca siguiendo las recomendaciones realizadas.